被外資雪藏，又一民族品牌危矣

來源：華商韬略（ID：hstl8888）

2014年6月24日，一條“重啤賣最後股份 老山城要消失了嗎”的微博話題引起網友熱議，也引發了人們對這一經典民族品牌未來命運的擔憂。

曾幾何時，在重慶，随便走進一家夜啤酒攤，都能聽到喝得二麻二麻的人招呼店家：“老闆，再拖箱老山城！”而今，陪伴重慶人半個多世紀的山城啤酒在市場上已難尋蹤迹，一場“山城啤酒”的保衛戰也再次打響。

内鬥升級

8月2日，一則《關于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，讓重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱：重慶嘉威）與重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱：重慶啤酒）之間多年來的“内鬥”浮出水面。

重慶嘉威是重慶啤酒的參股子公司，主要負責生産“山城”牌啤酒。重慶啤酒的控股子公司——嘉士伯重慶啤酒有限公司持有重慶嘉威33%的股權。

重慶嘉威在聲明中稱，外資啤酒巨頭嘉士伯自2013年收購重啤股份以來，基于自身利益最大化，對“山城”啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊，使其瀕臨消亡，并向全社會公開呼籲，救山城啤酒于危難之際，以免其重蹈天府可樂的覆轍。

與此同時，重慶嘉威還在聲明後附上了一份對嘉士伯、重慶啤酒等公司的函告，回顧了雙方紛争的始末，要求重慶啤酒回歸發展“山城”的軌道，并于15日内給出具體的品牌發展方案。

面對重慶嘉威的“發難”，重慶啤酒先是就雙方8月1日開庭的合同糾紛案件發布了反訴公告，然後開始了正面反擊，稱重慶嘉威的聲明内容嚴重不實，不存在放棄“山城”品牌啤酒的說法，公司一直堅持“國際高端品牌+本地強勢品牌”的發展戰略，并強調重啤在全國的銷量中，本土品牌占比超過七成，在重慶市場，“重慶”和“山城”兩大本地品牌占比更是高達近八成。

盡管雙方各執一詞，但從财報數據和市場表現來看，重慶嘉威關于山城啤酒銷量下滑和嘉士伯違背收購承諾的指控并非空穴來風。

從重慶啤酒曆年财報中不難看出，2014年開始，“重慶”品牌啤酒的銷量在不斷增長，而“山城”品牌啤酒的銷量在不斷收縮，二者此消彼長，合計占比近八成。重慶啤酒如此囫囵吞棗的說法，顯然有失偏頗。

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▲數據來源：重慶啤酒年度報告

2014年-2019年，山城啤酒的銷量從73.68萬千升下滑至11.56萬千升，僅爲高峰時期的10%。反觀重慶啤酒和樂堡啤酒的銷量卻從2014年的10.12萬千升和8.13萬千升分别增長至2019年的54.68萬千升和23.35萬千升。

盡管重慶啤酒稱“山城”品牌實現了健康增長，2023年銷量較2019年增長了16%。但短期内的增長顯然無法掩蓋其銷量整體下滑90%的事實。單從目前市場上很難買到山城啤酒來看，嘉士伯在收購時作出的種種承諾也大都沒有兌現。

山城啤酒被邊緣化也在重慶啤酒2023年财報中得到進一步驗證，财報顯示，2023年山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量已降至9.84萬噸，銷售收入爲2.896億元，銷量占比僅爲3.3%，銷售金額占比爲2%。

面對這種情況，與山城啤酒休戚與共的重慶嘉威，自然無法“坐以待斃”。

事實上，重慶嘉威和重慶啤酒的糾紛早已不是第一次爆發。自嘉士伯入主重慶啤酒以來，雙方之間摩擦不斷。

早在2011年，嘉士伯就開始違反包銷協議，利用境内公司與重慶啤酒開展“委托加工”“授權生産”關聯交易。

2011年-2015年，該違約行爲給重慶嘉威造成的啤酒包銷量價差損失不低于2.11億元，累計量差數額高達5萬餘千升。

爲了解決這一争議，在重慶市經信委的主持協調下，重慶嘉威與重慶啤酒展開了長達597天的談判，最終簽訂了《補充協議》，重慶啤酒承諾支付重慶嘉威3000萬元補償并保證後續履約。

但重慶啤酒并沒有就此停止違約行爲，反而變本加厲，大量嘉士伯境内關聯公司生産的“外購酒”開始在重慶銷售，進一步壓縮了重慶嘉威的銷售份額。重慶嘉威負責人稱，2016年至2020年間，這些違約行爲給公司造成了約2.4億元的損失。

2020年，重慶啤酒與嘉士伯完成重大資産重組，嘉士伯境内公司均成爲其“分子公司”，但重慶啤酒并沒有将其分子公司特定銷售和開票的啤酒納入《包銷協議》範圍，進一步導緻重慶嘉威損失超過1億元。

随着矛盾不斷激化，2020年，重慶嘉威一紙訴狀将重慶啤酒、嘉士伯等告上法庭，稱他們在包銷期間存在諸多違約行爲，擠占了山城啤酒的市場份額，訴訟涉及金額高達6.39億元。

這起訴訟對重慶啤酒造成了重大打擊，導緻其三個銀行賬戶共計2.1億元資金被凍結，“山城”“重慶”等103個商标被查封。

這一事态發展使得雙方的矛盾更加尖銳，至今仍未達成和解。

截至目前，圍繞“山城”品牌的經營策略、市場定位以及雙方的合作協議，重慶嘉威與重慶啤酒及其關聯公司之間已經發生了8起訴訟糾紛。

一次次對簿公堂之後，重慶嘉威從昔日親密無間的合作夥伴，變成了如今重慶啤酒口中的“代加工廠之一”，雙方的關系已難複從前。

持續的訴訟和輿論戰，不僅給雙方企業帶來了巨大的法律成本和經營壓力，也使得“山城”品牌的未來更加撲朔迷離。

輝煌與雪藏

走過66載風雨的山城啤酒，曾是重慶乃至全國啤酒市場上的一顆耀眼明珠。

1958年11月，重慶啤酒廠首次推出山城啤酒。憑借純正的麥芽風味和濃郁的酒香，山城啤酒一上市便深受重慶市民喜愛，迅速成長爲重慶輕工業“五朵金花”之首。

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進入20世紀80年代，伴随着中國啤酒需求的興起，全國各地紛紛籌建啤酒廠。民營企業家尹興明看到了其中機會，于1984年在重慶市大渡口區創辦了金星啤酒廠，開始生産“金星”牌啤酒。

1992年，爲避免重慶本土啤酒品牌之間的惡性競争，金星啤酒廠與重慶啤酒廠簽訂《聯合協議書》，開展啤酒包銷合作，共同做大做強“山城”這一品牌。爲此，金星啤酒廠放棄生産自有品牌“金星”，轉而生産“山城”牌啤酒。

在此之後，重慶啤酒廠改制爲重慶啤酒集團有限責任公司（以下簡稱：重啤集團），金星啤酒廠也改制爲重慶钰鑫實業集團有限責任公司（以下簡稱：钰鑫公司）。

1998年，爲了延續此前良好的啤酒包銷合作關系，钰鑫公司與重啤集團重新簽訂了《聯合協議書》。

次年，重啤集團以“山城”啤酒商标使用權出資，與钰鑫公司共同設立重慶嘉威，并簽訂協議書。根據協議，重慶嘉威永久存續，且有權自主使用“山城”牌商标并不再向重啤集團支付商标使用費。

這意味着，重慶嘉威獲得了“山城”啤酒品牌的終身使用權。

在雙方的共同努力下，山城啤酒很快迎來了發展的黃金時期。2004年、2005年，山城啤酒連續榮獲中國馳名商标、中國名牌等榮譽稱号。《重慶日報》報道稱，2006年，山城啤酒在重慶地區市場占有率在90%左右。

那時的重慶街頭，幾乎每個大排檔、火鍋店和便利店裏，都能看到山城啤酒的身影。“山城啤酒，知心朋友”的廣告語響徹川渝大地，吃老火鍋喝老山城成了許多重慶人生活的标配。

就在山城啤酒埋頭發展的同時，一場風暴正在醞釀。

2001年，中國男足首次闖進世界杯決賽圈，不少球迷喝着“綠棒子”通宵慶祝，喝啤酒、看世界杯自此流行起來。這一年，中國正式加入WTO，外資大規模進場，首先瞄準的便是啤酒這樣的高利潤行業。

彼時，剛上市不久的重慶啤酒由于多元化發展戰略分散了資金和管理精力，錯失了啤酒行業擴張與成長的良機。爲促進企業發展，重慶啤酒開始嘗試引入外資。

2004年，與重慶啤酒有着多年合作經驗的啤酒生産商蘇格蘭紐卡斯爾進入中國市場，成爲重慶啤酒的第二大股東。

2008年，丹麥啤酒巨頭嘉士伯盯上了号稱啤酒行業“西南王”的重慶啤酒，通過收購蘇格蘭紐卡斯爾，獲得了重慶啤酒17.46%的股權，自此拉開了收購大幕。

此後，嘉士伯逐步增持股份和資産，到2013年持股重慶啤酒60%，獲得了絕對控股權。2014年，輕紡集團出售掉剩餘4.95%的重慶啤酒股權，重慶啤酒徹底易主嘉士伯。

嘉士伯入主重慶啤酒後，開始了大刀闊斧的改革，逐步剝離不良資産，推動其回歸啤酒主業。在這個過程中，其野心也進一步暴露。通過大手筆的分紅，重慶啤酒大部分利潤都流入了外資的口袋。

當初收購重慶啤酒之時，面對百威、華潤等競争對手，嘉士伯曾豪言壯語，承諾将山城啤酒推向全國。嘉士伯中華區總裁王克勤也曾公開表示，引入外資品牌的同時，本地品牌也要發展，而不是用外資品牌取代當地品牌。

但實際情況是，在市場上站穩腳跟後，嘉士伯很少提及曾是其主要利潤來源的山城啤酒，反而以品牌戰略調整的名義，大力推廣嘉士伯系列品牌，山城啤酒正從昔日的市場霸主一步步淪爲默默無聞的“小透明”。

不少業内人士猜測，嘉士伯之所以“雪藏”山城啤酒，或許跟重慶嘉威擁有山城啤酒品牌的終身使用權有關。

2009年，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂了一份新的20年包銷協議，該協議将在2028年到期，屆時重慶嘉威将有權自行生産和銷售山城啤酒。

對于重慶啤酒和嘉士伯而言，這意味着他們将失去對“山城”品牌的控制和利潤來源，也将面對來自重慶嘉威的潛在威脅。

山城之困，民族之困

山城啤酒的命運背後，是民族品牌改革開放以來對外合作過程中常常面臨的經典困境。

20世紀90年代以來，随着改革開放的推進，中國曾出現過一波合資潮。許多本土企業試圖通過與外國企業合資或者被收購，引入國外先進的技術、管理經驗和國際市場資源來推動自身品牌的發展。然而，現實的發展往往事與願違。

不少外資企業将合資視爲進入中國市場的跳闆，更多關注的是自身品牌的推廣和市場份額的擴大，而非合資品牌的長遠發展。這種戰略差異導緻了許多民族品牌逐漸被邊緣化，甚至被雪藏。

同處川渝地區的天府可樂就是一個典型的例子。

上世紀80年代，天府可樂風靡全國，是中國市場上唯一能與可口可樂和百事可樂抗衡的本土品牌，但這種輝煌的勢頭僅僅持續了六年便開始走向衰落。

1994年，天府可樂爲了謀求更好的發展，與百事可樂合資設立重慶百事天府飲料公司。雙方約定，在未來合資公司的生産中，天府可樂的産量不得低于50%。

然而，合資後不久，百事可樂就逐步減少了對天府可樂的支持，轉而重點推廣自己的品牌。合資第一年天府可樂的産量還能占到74%，第二年就降到了51%，第三年更是驟降至25%，到2006年完全賣給百事可樂前，其産量僅剩0.5%。

這場本該共赢的合作，以天府可樂的黯然離場而告終。百事可樂不僅得到了天府可樂的銷售渠道和生産線，實現了在中國市場的快速擴張，還成功爲自己消滅了一個強勁的競争對手。

與天府可樂的命運相似，國内八大汽水廠中的另外七家也先後被可口可樂和百事可樂通過合資并購等手段逐一吞并，幾乎全軍覆沒。

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同樣的悲劇也在日化行業頻頻上演。中華牙膏的市場占有率曾高達40%，1994年，爲換取先進技術，中華牙膏将經營權租給了聯合利華，後者僅需支付2%的“品牌使用費”便能獲得高額收益并掌控品牌命脈。如今，中華牙膏雖仍在市場上，但其市場份額持續下滑。

還有活力28，爲了引進外資以求發展壯大，它在1996年與德國美潔時成立了合資企業。然而合資後，美潔時并未兌現自己的承諾，而是将“活力28”商标擱置，并大規模推廣“巧手”品牌系列洗滌用品，導緻活力28在市場上一度“名存實亡”。

包括國産護手霜小護士，在千禧年曾是國内市場份額前三的護膚品牌，2003年被歐萊雅收購後，迅速被其旗下的卡尼爾品牌取而代之，小護士遍布全國的28萬個銷售網點也盡數歸于歐萊雅旗下。

這樣的案例不勝枚舉，揭示了一個殘酷的現實：許多曾經家喻戶曉的民族品牌在與外資合作或被收購後，都難逃被邊緣化甚至消亡的命運，成爲外資品牌擴張路上的犧牲品。

2013年，《人民日報》在“覓迹老品牌”一文中提到，有媒體統計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅占10%。這些數字背後，隐藏着不少民族品牌被外資侵蝕走向衰落的故事。

山城啤酒的故事還在繼續，重慶嘉威的奮力一搏能否挽救這一品牌，尚未可知，但若其失敗，無疑将是民族品牌的一個悲劇性事件。

如重慶嘉威在其聲明中所呼籲的那樣，“山城”品牌不僅僅是一個消費品牌，更是一種文化、一種精神、一種傳承，是山城人民的情感寄托與文化紐帶。放眼整個民族品牌，這不僅僅是一場企業間的利益博弈，更是一場關乎自強與複興的持久戰。

參考資料：

[1]《重慶啤酒，突發》中國基金報

[2]《覓迹老品牌》人民日報

[3]《山城啤酒爆發輿論大戰，外資股東被指雪藏本土品牌？》36kr重慶

[4]《嘉威啤酒發文稱“山城”啤酒品牌遭“扼殺”重慶啤酒回應》重慶晨報

責任編輯：李曉光