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回望越來越魔幻的2023年，家電行業經曆了系列大事件，包括鼓勵綠色智能家電下鄉和家電以舊換新、擴充海内外産能、發布新标準、加強節能降碳、頻遭反傾銷調查等。與此同時，消費端也出現了一些根本性的變化，尤其是代表新生活場景與生活價值的“新家電”進一步崛起。在諸多背景之下，處于“房地産後周期”時代的2024年家電市場，其江湖格局将如何發展演變？又有哪些機遇值得挖掘？
邁入“數智化”時代，“新家電”成新寵
事實上，近20年來，我國家電行業先後經曆了三大階段：2008年及以前屬于消費野蠻生長的1.0時期，彼時以電視爲代表的傳統家電從無到有，成爲現代城鎮家庭的“高級貨”；其後的2.0時代是家電行業的“黃金十年”，在家電下鄉、房地産發展、節能補貼等政策的推動下，市場供需兩旺，空調、液晶電視、廚電普及到千家萬戶。
 而當下，已然進入家電市場發展的3.0階段，即消費内部叠代期。這一階段，無霜冰箱、智能洗衣機、空氣淨化器、無線吸塵器、熱泵烘幹機、多門體冰箱、嵌入式洗碗機等代表技術升級的“新興家電”正成爲市場新寵。包括可以自動集塵、補水、烘幹的掃地機器人；可以實現智能灰塵探測的洗地機等等。
報道顯示，今年“雙11”期間，各大電商平台已經迎來了“新家電”的銷售高峰。其中，蘇甯易購洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人爲代表的新興家電新品銷售額分别同比增長117%、125%、132%。而從整個前三季度來看，據GfK中怡康數據，中國家電市場43個主要品類共實現零售額6520億元，對比去年同期增長了6.7%，折射出整個家電市場的穩步增長态勢。
新家電叠起，其實與當前的消費轉型密切相關。随着Z世代和銀發族消費群體的崛起，家電消費需求逐漸向“樂趣生活”“嵌入一體”“多元集成”“自在懶人”“顔值正義”等方面升級。以嵌入式家電爲例，45%有安家裝修需求的人偏好選擇嵌入式冰箱。
伴随着新家電的興起，中國家電市場正經曆着新一輪的消費叠代熱潮。家居新範式認爲，這種熱潮的造就，不僅包括新房市場的增量提升，還與存量煥新需求的集中釋放有關。
增量方面，雖然空調等家電品類已經成爲必選耐用消費品，但吸油煙機、熱水器等市場普及率與國外發達市場相比，仍存在較大上升空間。尤其廚電具備較強的地産後周期屬性，未來地産的邊際改善将有望進一步拉動家電消費增長。
存量方面，家電的安全使用年限普遍爲8-10年，這意味着目前許多家庭的家用電器都恰好面臨着更新周期，激活這部分存量換新需求将爲市場帶來龐大的商業空間和發展機遇。京東家電測算，2022年空調換新銷售額占比達20%以上。GfK數據顯示，2022年第三季度有55%的家庭購買新家電源自于更換需求，有18%的家庭基于對現有産品的升級。
也就是說，未來并非市場不在，關鍵是家電品牌如何洞察消費者在轉型過程中的真實需求，從中找到可以介入的消費場景，并适時調整自己的産品結構。
家電零售渠道大變革，多渠道共推行業進步
家居新範式觀察發現，伴随“新家電”需求的崛起，各種銷售渠道也在謀求快速搶占新市場份額，特别是在線上渠道流量入口快速崛起的背景下。數據顯示，2019年上半年，中國家電市場線上銷售貢獻首次超過40%，渠道滲透率進一步提升。
不過，家電的線上銷售也開始逐漸觸及天花闆。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年行業的線上市場零售額占比爲 57.8%，線上銷售增速明顯放緩。這背後有兩重原因。
第一重，在整個互聯網市場缺乏增量的前提下，線上市場就成了不同電商渠道的“搏鬥場”，大家都在“互卷”。有家電經銷商透露，今年以來，京東、淘寶等綜合電商平台都提出低價戰略，平台出貨價不能比别人貴，這其實變相壓榨了各大經銷商的利潤。
第二重，當互聯網流量紅利逐漸消失，獲取流量的成本也日益上漲，對家電企業而言，需要重新考慮效益更高的渠道選項。這也是爲什麽很多企業開始探索從綜合電商向直播電商轉變。比如華帝有關負責人就表示，公司在抖音直播間雖未進行大規模投流，但通過打造小視頻等内容創作，目前的投入産出比還不錯，證明商家自播這條路徑是行得通的。
在線上渠道熱度從電商向直播轉移的同時，線下渠道也試圖重新奪回家電零售市場的主導權，最典型的表現是，下沉渠道和高端家居賣場以“兩極”的形式再度回到了消費者的視野。
一方面，高端家居賣場已成爲家電品牌的渠道新增量。随着單品類、單品牌的經營競争力逐步落後，家電家居的一體化成爲新的交互方式。當消費者傾向選擇整家定制等方式時，消費者迫切想要到線下賣場體驗一體化家居場景，他們購買的不再僅是一台洗衣機、一個烤箱，而是整個浴室場景、廚房場景。
對家電品牌而言，入駐家居賣場也能通過一個家電品類帶動其它家電品類甚至旗下家居産品的套系銷售，客觀上提升了銷量和客單價。
另一方面，家電市場的下沉渠道規模正在加速壯大。GfK數據顯示，2022年國内下沉市場中的家電規模達到2900億元，同比增長超過14.2%，大大高于同時期家電市場的整體表現。
在當前的下沉市場中，空調、冰箱、洗衣機、彩電四類産品的銷售額最高，這也意味着當前下沉渠道消費群體更加注重剛性需求的滿足。但家居新範式認爲，随着消費升級趨勢從一二線城市向下沉城市遷移，屆時下沉市場将成爲家電經銷商的重要陣地。
新時代、新打法，家電零售走向“新路口”
縱觀中國家電行業多年來的發展，也曾有過數次的零售渠道變革，在每一次變革中，有的企業能夠及時站上風口、搶占到渠道紅利，也有企業因爲未能把握住變革機遇而逐漸掉隊。
一如當下，家電零售渠道的變革已經不止一個方向，更沒有一種渠道戰略适合所有家電品牌。想要搶占時代紅利，家電企業就要像“田忌賽馬”一樣，爲不同品類、不同場景選擇最适合的渠道和打法。
家居新範式梳理發現，目前“新家電”的線下渠道機會主要有以下幾種：
首先，是與家裝公司合作，借助裝企的流量收獲更多的品牌曝光度，或借助其渠道參與工裝項目。畢竟，随着消費習慣的改變，當下的家電消費不再集中在裝修後，而是前置到裝修前，消費者需要提前考慮嵌入式家電的預留位置、水電問題等。
比如美的集團今年4月就舉辦了首屆裝企峰會，官宣叠新裝企合作模式。而海爾在綢缪“裝修生意”方面更是發力較早，一直緻力打造家居家裝的資源型平台，并推出首個場景品牌三翼鳥；海信、方太、老闆電器等知名家電品牌也不斷增強和家裝公司的合作力度。
其次，則是與面向C端的一站式家居展會合作。對消費者而言，能夠通過一場展會接觸到上千個一線家居品牌，從硬裝到軟裝等品牌一應俱全，将大大提高裝修采購的效率。而對于家電品牌來說，通過展會形式直面消費者，就相當于把打廣告的費用直接讓利給現場消費者，消費者感到便宜又便利，自然願意“一傳十、十傳百”。
以華夏家博會爲例，其從2009年第一場家博會開始，至今已累計舉辦了400多場展會，巡回走過上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、重慶、鄭州等60多個城市，年均邀約用戶已達1000萬人次，已累計爲消費者節省了近20億元的裝修費用。
事實上，近年來各大品牌早已不約而同“重倉”家博會展會。家居新範式注意到，海爾、美的、卡薩帝、華帝廚電、老闆電器、海信電器等都與華夏家博會簽署了全國戰略合作協議，在模式創新、市場推廣和品牌建設等方面形成緊密合作。
而很多年輕的家電品牌，也越來越依賴于華夏家博會提供的包括會場搭建、産品組合、展會營銷策劃等服務在内的成熟運營模式，以直接參展實現快速成交。
值得一提的是，華夏家博會這類展會渠道的一個重要優勢還包括，其數字營銷可以通過“平台+推廣+直播+落地”的模式，對超2000萬個消費者進行精準洞察，以破解精準流量貴的難題。比如從用戶在平台上提前預約的偏好，洞察出消費者對哪些品類更感興趣，從而将用戶精準需求與商品和商戶撮合匹配，助力商家精準獲客。
責任編輯：共工社
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