盒馬砍自己三刀，馬雲會另眼相看嗎？

據媒體報道，盒馬大連中山店于3月1日正式閉店，這也是繼金州店之後，盒馬在大連關閉的第二家門店。另外有消息稱，盒馬3月份還要在武漢再關3家門店。

作爲新零售的代表，盒馬也淪落到接連關店的地步了？

對于關門撤櫃，盒馬官方微博回應稱，“由于物業合同到期和個别商場不景氣等原因，今年上半年全國範圍内會關閉6-7家門店。我們也正在附近尋求更優質的物業，承接消費需求。今年盒馬計劃新開70家店，同時有超過360家門店在正常運營中。”

圖片盒馬官方微博截圖

盒馬的解釋難以平息人們的質疑。自去年10月以“移山價”打響行業價格戰後，盒馬又接連取消會員費、對線上訂單加收1元包裝費、将試點城市的免運費門檻提高到了99塊。

大動作不斷，以至于有人給出了一個形象的比喻：盒馬連砍了自己三刀。

圖片生鮮體驗店，活成了“前置倉”

或許很多人已經記不得，盒馬開店即走紅的訣竅是什麽。

打通線上線下、交易數據化、用戶需求數據化，這到今天，都可能是令人聽不懂的黑話名詞。

對普通消費者來說，在盒馬鮮生身上體驗到的最大變革，是把零售和餐飲打通。

一方面，是超市裏買到的魚蝦肉，可以當場加工成美味佳肴，後廚與購物區用玻璃窗隔開，從購物到加工的流程一切可視可控。

另一方面，當零售和餐飲可以在同一個場景内完成，消費者在超市裏吃東西，也就不再是什麽“禁忌”。

盒馬出現之前，大大小小的超市始終像防賊一樣防着前來購物的消費者。

禁止在賣場内進食，禁止将食品飲料等帶入賣場，仿佛每一個在超市賣場内吃喝的人，都可能被超市貼上“小偷”的标簽。

更不要說，進超市前要先存包，購物之後出門要經過防盜門磁，查驗小票，有一樣東西忘了結賬就要被超市按“偷一罰十”來計算罰款。

盒馬的出現，讓消費者第一次找到了在超市裏大大方方購物吃喝的感覺。

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2017年，馬雲、張勇、侯毅一行出現在盒馬鮮生

除了買生鮮現場加工，以及現場制作的熟食需要當場結賬之外，其他的食品飲料可以随時先行拿到用餐區食用，事後将空盒空瓶拿到結賬台結賬即可。出口也不設防盜門，無人查驗小票。若是在别處買的商品，也隻需要入場前貼個标簽加以甄别，就可以帶進賣場。

至于個别借機白吃白拿不給錢的消費者，在盒馬和警方聯手對外公布了幾起大額盜竊案例、敲山震虎之後，也并未影響到盒馬本身的經營秩序。

但問題是，盡管線下對傳統商超起到了相當大的“颠覆”作用，但盒馬早期的發展仍然更倚重線上。

除了線下體驗之外，盒馬同時可以通過APP下單，方圓5公裏内可以1小時送達。

據虎嗅報道，盒馬曾安排阿裏副總裁級别的人物去負責盒馬的系統打造，爲盒馬和淘寶APP的結合打下基礎。

零售專家黃碧雲也曾在得到的一個專欄裏分享過關于盒馬的生意經。她表示，“盒馬有一個小秘密。它的購物車比一般超市的要小很多，這就讓來買東西的人自然而然想到，這麽多東西不好拿，幹脆線上下單。”

而從消費者的切實體驗來看，線上下單确實“很香”。

有用戶直言，盒馬生鮮會員沒有起送金額限制，理論上你買一把蔥都可以叫一次盒馬。

還有人表示，每天最開心的瞬間，就是下班後看到門把手上挂着盒馬下單的菜。

盒馬的做法也收到了明顯成效。截至目前，盒馬線上訂單收入占比超過65%。

盒馬的發展，離不開中國電子商務的突飛猛進。但随着線上占比增大，問題也随之而來。

首當其沖的，就是賣場變得越來越像前置倉。

有分析指出，賣場根據到店消費客流測算包括房租、水電在内的成本，當門店淪爲配送倉庫後，消費者也被外賣分流，成本結構也需要重新理順，否則無法跑通商業模式。

盒馬CEO侯毅曾透露，盒馬鮮生單店開店成本在幾千萬元不等。除此之外，還需投入大量成本去建設冷鏈和物流。

其次，随着線上的流量越來越貴，商超也要爲配送、引流付出更多成本。

對比之下，對商超來說，線下的售後問題更少，帶動的計劃外消費會更多，還能産生更多利潤。

有盒馬用戶告訴《鳳凰WEEKLY财經》，線上下單時，她隻會買需要的商品，每次消費金額也在幾十元左右。而到了線下，她會沖動買很多不那麽急需的東西，動辄就能花費上百元。

對于有着較強盈利壓力的盒馬來說，線下的流量已經變得和線上同樣珍貴。

侯毅此前也明确表示，要用三年時間，把線下占比提升至50%。

他還在一條朋友圈中直言，要向先進的零售業全面學習，徹底變革，甚至是休克療法，推倒重來。

圖片重振線下，隻能靠卷供應商？

要讓更多消費者到線下去，有競争力的商品售價就顯得格外重要。爲此，盒馬下了狠心。

表現之一，是哪怕損傷會員體驗，盒馬也要把門店價格“打”下來。

去年10月，對标山姆的爆品榴蓮千層蛋糕，盒馬對線下5000款商品來了一輪堪比“移山”的大降價。

39.9一盒的榴蓮千層、9塊9一大盒的鮮牛奶固然很香，但在無形中也損傷了付費會員的利益。

彼時盒馬會員吐槽最多的是，會員88折算下來，還沒有線下專享價便宜。

畢竟每年的會員費258元，買的就是價格和服務。如今優勢不再，用戶很難不心理失衡。

表現之二，是哪怕得罪供應商，也要将低價進行到底。

要進行折扣化轉型，就必須壓低商品定價。盒馬的思路是，将SKU從原來的5000多個縮減至2000多個，砍掉一批供應商，大力扶持自營商品。

盒馬做自營的路徑，某種程度上效仿了美國連鎖商超Costco的貼牌和代工模式。即品牌方設計産品、提出需求，再交由第三方工廠産出，打造更加垂直的供應鏈。

這樣一來，盒馬不僅能避免供應商擡價，保障自身話語權，還能使得成本透明化，提高利潤率。

但這對于廣大供應商，特别是中小供應商來說，不是一個好消息。

此前有盒馬茶飲供應商在網絡發文“控訴”，盒馬單方面将其定價爲79元的産品調整爲盒馬線下專享價39.98元。因銷售價格下調産生的虧損，盒馬将直接從尚未結算的貨款中扣除。

休閑鹵味零食王小鹵也曾因盒馬渠道售價太低，一度暫停與盒馬合作，斷供商品。

表現之三，是哪怕利潤低，也要将折扣店進行到底。

盒馬奧萊，是侯毅打出的一張“王牌”。

與盒馬鮮生追求品質生活不同，盒馬奧萊主打的就是一個性價比。

在盒馬奧萊北京太陽宮店内，《鳳凰WEEKLY财經》看到9塊9一盒的富士蘋果，16.9元30枚的雞蛋，以及打了半價的盒馬暢銷蛋糕。

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《鳳凰WEEKLY财經》攝

極緻的價格，使得盒馬奧萊的坪效（坪效=線下總收入/單店總面積）達到了普通大賣場的7倍。

但硬币的反面是，收入高并不意味着賺錢容易。

2022年，侯毅曾對媒體透露，盒馬奧萊平均400平米，以兩個“15”作爲考核指标，15萬日銷售額和15%毛利率。可做對比的是，好特賣的綜合毛利在20%-40%甚至50%，沃爾瑪的毛利率常年保持在25%左右。

這也在無形中埋下了隐患。在盒馬品牌效應不高的地方，本就不高的毛利率将很難産生盈利。

在當前的環境下，盒馬正努力走出一條針對下沉折扣店的新路。與之相伴随的難題則涉及方方面面，如利潤空間壓縮、消費者習慣調整、品牌價值維系、新的品牌合作模式等。

“爲了應對挑戰，盒馬需要重新尋找平衡點、更新針對折扣店的管理模式，重構供應鏈體系，還要改變現有的店鋪布局，降低開店成本和經營成本，從而提升競争力。”零售業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《鳳凰WEEKLY财經》說。

圖片新零售，還是阿裏的必然選擇嗎？

披着新零售外衣的盒馬，自誕生以來就打出“不收條碼費、進場費”的口号，試圖以後來者的身份，重新制定新零售的行業規則。

背靠阿裏這棵大樹，盒馬不愁資金問題。發展初期，不惜燒錢換市場。反映到财報中，就是阿裏購買商品與設備的成本直線上升。

2017年7月，侯毅曾對外透露，盒馬開業超過半年的門店已經基本實現盈利。但到2019年，情況就急轉直下。

一個标志性事件是，在當年阿裏的組織部大會上，侯毅在上百人的核心管理團隊前領了代表業務最差的爛草莓獎，而這個獎正是張勇點名要“頒”給侯毅的。原因也很簡單，盒馬的進展沒有達到集團預期。

此後爲了證明盒馬的盈利能力，侯毅嘗試了盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI等十餘種模式，幾乎把所有零售業态試了個遍。

圖片盒馬鮮生CEO侯毅 圖/侯毅個人微博

也許是“欲速則不達”，2022年主力業态盒馬鮮生的确實現了盈利，但距離盒馬整體盈利，還有很長的路要走。

在此期間，盒馬巨大的體量也成爲阿裏巨大的負擔。阿裏的耐心和信心，逐漸被消耗殆盡。

2021年，阿裏進行了一輪組織升級，推出經營責任制，盒馬自此走上了自負盈虧的道路。

2022年，盒馬又傳出IPO消息。隻可惜，估值一降再降，去年直接被阿裏暫緩上市。

到了2023年，甚至傳出了阿裏要出售盒馬的傳聞，此後，盒馬方面回應稱不實。

可見，新零售這條路并不好走。因爲無論帶着多少“先進”的理念，盒馬依然要走完所有傳統零售商發展的步驟：開店去覆蓋更多消費者；與品牌商博弈出更多的利潤空間；積累供應鏈資源……

不僅是盒馬，阿裏在新零售的諸多探索，如大潤發、銀泰，閉店的閉店、虧損的虧損，均沒有獲得預期的結局。

從阿裏日前發布的2024财年第三季度财報可以看到，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”實現營收470.23億人民币，同比下滑7%；淨虧損爲31.72億元，同比擴大87%。

在财報電話會上，阿裏集團主席蔡崇信直言，“目前阿裏的資産負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，它們不是核心的聚焦業務，阿裏退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。”

這也從某個側面反映出，大廠的确定性，不看未來看現在了。不賺錢的業務，就要果斷剝離。

代表未來方向的，如阿裏CEO吳泳銘所說的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務和全球化的商業網絡，才是阿裏當下的核心。

而從看好新零售到“抛棄”新零售，阿裏的一系列動作也和馬雲的管理理念不謀而合。

馬雲喜歡打太極，他最欣賞太極文化中的三個字：定、随、舍。反映到企業管理中，就是要看清自己，看清未來，因勢利導，學會放棄。

目前看來，馬雲曾經豪賭的新零售，是要走向一個新的階段了。

責任編輯：李曉光